A Emiliano Yacobitti la preocupación lo llevó a recorrer: empezó a caminar los pasillos de la sede Ramos Mejía de la Facultad de Ciencias Sociales, consternado por las tomas de facultades que se aceleraban en ese 2008. En un pasillo vio un afiche que le llamó la atención. Decía “el que toma no conduce”. 

El mensaje comunicativo era claro: hacía un paralelo entre la medida de lucha y su representación, en alusión a la necesidad de no agarrar el volante de un auto si uno adquirió brebaje etílico previamente. 

El pope radical de la UBA quedó impactado. Preguntó quién había sido el autor. Se lo indicaron: era un pibe relacionado a la Franja Morada. Yacobiti fue y le ofreció trabajo en el Instituto Lebensohn, el think tank de las boinas blancas. 

El Santiago Caputo de veintitrés años dijo que sí, sonriente. Su primer slogan de comunicación política daba sus frutos. Y lo acercaba, como siempre quiso, a las huestes del poder. 

Etapas

El libro El Monje. La verdadera historia de Santiago Caputo, el guionista de Milei, tiene quince capítulos. Arranca por una escena que tiene lugar dos días después de la confirmación del ballotage 2023. En ella se sugiere que Javier y Karina Milei estaban dispuestos a hacer una conferencia de prensa con Mauricio Macri para recibir el apoyo de cara al comicio y que Santiago Caputo logró desarmar lo que hubiera sido un error político. El “Mago del Kremlin” (Pagni, dixit) convenció al jefe del PRO de un apoyo propio, a solas, incondicional. 

Luego, el texto se dedica a contar la historia de Caputo, que uno podría moldear en tres etapas diferentes (aunque los autores no ordenen las cosas de esa manera necesariamente).  

En primer lugar, el texto detalla el tránsito de Caputo hasta convertirse en un especialista en comunicación política y campañas electorales. Ni él ni su familia cercana pertenecían al ala adinerada de los Caputo (con Nicky, por ejemplo, los une un lazo familiar de “tío y sobrino segundo”, pero sin una cotidianeidad). No obstante, a través de un contacto puntual, el joven estudiante de Ciencia Política logró dar con la gente del Move Group, la empresa dirigida en primera instancia por Jaime Durán Barba, pionera en las acciones comunicativas modernas de las campañas electorales. Su mentor fue Rodrigo Lugones, hijo del actual ministro de Salud de la Nación. 

Si bien el vínculo entre la empresa y el consultor ecuatoriano se vio deteriorado (el macrismo decidió empezar a trabajar con él individualmente, por fuera de la firma, disgustado por las repercusiones negativas de la “campaña sucia” contra Daniel Filmus en 2011), la compañía creció mucho en la segunda década del siglo. Eso le permitió avanzar  en sus relaciones con los sectores políticos tradicionales y de poder de la Argentina. Lugones había encabezado hacía poco la conducción comunicativa de Francisco De Narváez en las elecciones legislativas del 2009. El primer gran hecho político de Caputo se dio en 2015, cuando se hizo cargo de la campaña a intendente de Pinamar del dirigente del PRO, Martín Yesa. La victoria consagró al macrismo en la ciudad balnearia y a Santiago en la vida en general.

La empresa tuvo un crecimiento y Caputo llegó a trabajar incluso con Patricia Bullrich hasta 2022 (dejó su puesto para dedicarse completamente a La Libertad Avanza). El libro delinea que esta empresa (y otras) tejen relaciones con todos los partidos tradicionales de la política: llegaron a trabajar para Juan Manuel Olmos, que en 2011 los denunció por “campaña sucia” contra Filmus. Al armador del PJ porteño le irían a pedir financiamiento los flamantes mileístas.

El kía quedó bastante desmoralizado de la experiencia del PRO en el gobierno. De hecho, ya mostraba sus signos de alteración antes de la llegada de Macri a la Casa Rosada: “No queremos que hagas kirchnerismo con buenos modales, para eso ya está Scioli”, tuiteó durante el debate entre el de Los Abrojos y el de Villa La Ñata. Luego de la derrota con Alberto Fernández, Caputo y sus afines se pusieron a buscar lo que ellos mismos consideraban “un outsider”. 

Testaron a varios candidatos. Empezando por el propio Macri, con quien Caputo se juntó para presentarle un plan en el que se proponía un derechismo “más puro” (“Let Macri be Macri”, le dijo) desprendido del bando de “las palomas” (bando amarillo liderado por Horacio Rodríguez Larreta). 

Pero la negativa del ex presidente lo llevó a buscar por otros lados. Pensó en Facundo Manes, con quien tenía una relación, en Carlos Maslatón y hasta en Marcelo Tinelli. Hasta que dio (el actual legislador) Eugenio Casielles, empresario y financista libertario, socio de Ramiro Marra. Ya había contratado a Caputo para la candidatura de Matías Tombolini, en 2017, cuando tanto él como el CEO de Bull Market desenvolvían sus aspiraciones políticas entre el massismo y el lavagnismo. Entre ambos armaron la estructura de sustento económico de la campaña de Milei. Y ahí se conocieron Santiago y Javier. 

En ese momento empezó la segunda etapa de la vida de Caputo, que dura hasta hoy. Se convirtió en el exégeta del dirigente libertario. Convirtió “al Peluca” de un candidato libertario a uno “antipolítica”, según su propia concepción. Los autores del libro le atribuyen a Caputo el mérito del candidato “genuino” del 2021, el que no quiso hablar contra otro candidato (le correspondía discutir con Myriam Bregman) en el debate de TN y le habló “a la gente”, el que sistematizó el concepto de “casta”. Caputo habría generado, según se sugiere, las condiciones para sus victorias, en 2021 en la ciudad y en 2023 en las presidenciales. 

Ya en el gobierno, el asesor armó una tropa de propia con dos oficinas en la Casa Rosada, una al lado de la otra, junto con personalidades como Agustín Romo, Daniel Parisini (el “Gordo Dan”), Juan Pablo Carreira (Juan Doe, en Twitter, nombrado por el gobierno nacional como “Director de Comunicación Digital”) y algunos otros, para configurar día a día el relato y las confrontaciones pertinentes del área gubernamental. Una oficina del comentario libertario. Armada con plata del Estado y vínculos militantes reaccionarios. Entre ellos, el conocido pasquín digital “La Derecha Diario”. El texto los llama “el Grupo Red Bull”, en alusión al viejo “Grupo Sushi” de De La Rúa, dado que los soldados de Caputo consumen mucha bebida energizante. 

Caputo se cuida, indica el libro, de no usar su firma casi para nada y solamente tener como propio el rótulo de asesor presidencial. También delineó la “Fundación Faro”, una suerte de think tank para pasar la gorra entre la burguesía y mantener a flote la “batalla cultural”, con Agustín Laje a la cabeza. Con esa impronta, Caputo le armó a MIlei, por pedido del propio presidente, el famoso discurso de Davos, en el que comparó la igualdad de género con el abuso infantil.

En el propio gobierno empezó la tercera etapa, que dura hasta hoy: la mutación de responsable de una comunicación política a una pieza gubernamental que busca el poder de las diferentes carteras. Santiago Caputo, dice el texto, decidió solo (con Milei durmiendo en Israel) la vuelta a comisión en la primera tanda de sesiones y votaciones de la “Ley Bases”, en el verano de 2024. También fue quien buscó avanzar en el rubro de las telecomunicaciones con la renuncia del jefe de Gabinete, Nicolás Posse; el que construyó el organigrama judicial (con ayuda de Olmos) para pensar la estructura de Tribunales por parte del gobierno; el que trabajó para el desguace de la AFIP. 

Caputo pactó con Yacobitti la postulación de Edgardo Kueder para la SIDE en el Senado y, a pesar de que sus planes no prosperaron, decide hasta hoy tener línea directa con el jefe radical. También se metió en “los sótanos de la democracia” y busco de forma personal asesoramiento en Roberto Dromi, Olmos y Lucas Nejamkis, asesor de Stiuso, para conformar la SIDE (ya no AFI, SIDE), donde puso al “inexperto” Sergio Neiffert, hombre del  ex pejotista y macrista y actual pichettista Jesús Cariglino, en Malvinas Argentinas. Decretó, para esa oficina, un aumento de 778%. 

En el epílogo, los autores mencionan que el tercer vértice del “triángulo de hierro” les dijo que cree en Javier Milei y en su plan pero no pensaba lo mismo de él mismo. 

-No hay forma de que yo termine bien. 

Puesta en escena

Los autores manifiestan que una de las cosas que más disfruta Santiago Caputo es convertir a la oficina de la Casa Rosada en un escenario teatral en pos de conseguir sus objetivos. Fumar, fumar y fumar. Dejar abolladas las latas de bebidas energizantes. Gritar, lanzar carcajadas. “Hacerse el malo”, en criollo, sin que entre la luz. Ni Jastreblansky, ni Jove, hacen una revisión crítica ni de esta ni del resto de las características que citan. Incluso por momentos la figura del gurú parece ser embellecida, en la prosa descriptiva de los hechos. 

La parte que más se resalta en el texto es el rol comunicativo. De hecho, en el propio subtítulo los autores ponen el foco en la generación de tramas: califican a Caputo como “el guionista de Milei”.  Los periodistas citan a Giuliano Da Empoli, autor de “Los ingenieros del caos”, un ensayo sobre diferentes trabajos comunicativos para generar golpes de efectos y propagandizar figuras como Donald Trump o campañas como el Brexit.  Manipulaciones mediáticas, estrategias digitales, utilización del Big Data a favor de intereses puntuales ligados a espacios políticos reaccionarios o sectores del poder. “Cada día lleva su controversia, su golpe de efecto. Apenas hemos tenido tiempo para comentar un evento cuando otro ya lo ha eclipsado”, dice Da Empoli y ponen en el papel los periodistas. 

El texto cita casos de Caputo y su equipo con ese modus operandi. Un ejemplo se da en relación a ARCA (páginas 285, 286 y 287) en donde, ante una acusación de favorecer a un familiar por parte de Andrés Vázquez (al frente de la DGI), Caputo decidió “cambiar la agenda” lanzando un caso del 2016 que tenía guardando, en el que el macrismo y su AFIP favorecieron la protección y el blanqueo de 51 firmas, algunas de ellas asociadas a casos de corrupción del kirchnerismo. Cambió la narrativa para hablar de “persecución”. A Duran Barba también lo citan los autores: “Santiago los tiene a todos, todos los días, discutiendo pendejadas”. Es solo un ejemplo. 

Poder y clase

La comunicación, en el campo de la política, implica la disputa de símbolos, sentidos, significados. La cátedra actual de la Diplomatura oficial (FSOC-UBA), define al concepto “comunicación política” de la siguiente manera: “Es una práctica de interacción entre actores que protagonizan los conflictos existentes en torno a las características y modos de construcción del orden social en un momento dado, una práctica que se realiza según tres modalidades sustantivas: produciendo polémica, produciendo refuerzos y produciendo mecanismos de persuasión”. 

Santiago Caputo, del Move Group a la Rosada, siempre eligió hacerlo al servicio del poder. Construir el orden social con polémica y herramientas de persuasión. Es más sencillo con las riendas del establishment. 

No obstante, se caería en una tergiversación tecnologicista si uno pensara que detrás del éxito de Milei hay sólo pulsiones digitales. Milei y su precariedad política se mantienen en pie en tanto y en cuanto tienen una clase atrás: eso lo lleva a aprobar la “Ley Bases” en minoría, a no ser investigado por el caso Libra, a llevar adelante una reforma laboral. Tiene espacios políticos de la burguesía, medios de comunicación, burocracias sindicales y demás “refuerzos” que lo apoyan por el mandato de una clase social. Lejos está esto solamente de representar estrategias comunicativas efectivas. 

Lo mismo vale para su arraigo y sus votos. Primero que nada, tampoco sacó tantos votos en la gestión de gobierno: el 30% del 50% del padrón en las últimas elecciones de la Ciudad de Buenos Aires. Pero incluso suponiendo que sí, sería falso pensar que ese seguimiento tiene que ver con una gracia comunicativa. Hay un sector de la clase trabajadora cuya experiencia con Milei no está agotada en tanto y en cuanto se forjó al calor del fracaso de los partidos políticos que gobernaron en los últimos 40 años. Sus “campañas digitales” contrastarán con el agotamiento de esa experiencia: Twitter no mata la crisis capitalista. La tendencia al deterioro de las condiciones de vida materiales, no pueden ser puestas debajo de la alfombra por buenos videos de Tik Tok. 

El gobierno podrá tener una buena iniciativa de instalación temática desde su aparato de comunicación digital dirigido, como ya fue mencionado, por Santiago Caputo. No obstante, a nadie en el oficialismo se le ocurriría dejar de planchar el dólar con reservas o préstamos de organismos multilaterales (imperialistas) por tener una buena estrategia de marketing digital. La conclusión de estos dos elementos, que a veces se aparecen de forma disímil, es importante: no hay comunicación política mágica, que reemplace una intervención práctica concreta. Lo dijo un ex presidente de la Casa Blanca: “Es la economía, estúpido”. Nosotros podríamos decir, con mayor precisión, que son las propias contradicciones insalvables del Capital. 

Tomando como cierta esta premisa, es posible concluir que todo ese personaje orientado a la puesta en escena y al relato tendrá que sortear no solamente el alcance de un relato sino más bien las pruebas políticas y económicas que tiene por delante. Aún Milei no finalizó un proceso de ataque agudo a las masas, alentado y apoyado hoy por el conjunto de la burguesía argentina y del capital financiero internacional. Si puede lograrlo, no es solo una cuestión de mensaje: por algo los sectores de poder avanzan en una alteración del régimen político, con una impronta de amedrentamiento: proscripción, persecución, represión, aprisionamiento.

Más allá de las innovaciones, no hay mejor comunicación política por parte de los trabajadores que poner en pie una pelea colectiva para echar al gobierno hambreador. Masificar los reclamos como el Garrahan, las reivindicaciones de los artistas, la lucha contra el hambre y la pobreza, las luchas obreras como las de Morvillo, Secco y demás, con una impronta de confrontación con el “plan motosierra” se abre paso como la tarea del momento. 

Los resultados, como siempre, estarán por verse. Las tesis se pondrán a prueba. Pero no hay titiritero ni telón que puedan contra eso.